《大师亚当斯》全集5

令人垂涎的蛋糕
亚当斯刚开始所尝试写出的东西都十分粗糙,过了
几个礼拜以后仍是如此,这不禁让企划部主任怀疑自己
当初是不是错估了亚当斯。而这几个星期也确实是没什
么大事情发生。直到有一天,欧斯渥德公司接了个新案
子
这是个关于一家食品经销商代理销售盒装蛋糕的
宣传企划。这家蛋糕公司的工作范围在纽约方圆50公
里之内,配送的地区十分有限,但它想要通过广告的宣
传来快速地扩展销售数字。
在企划部门还没接到任何指示之前,某些同仁就已
经听到风声了,他们讨论时这个消息也传到了亚当斯的
耳朵里。于是,他利用午休的时间找了一家有卖这种蛋
糕的店面,买了一个蛋糕作为午餐。他吃了很大一块,认为这蛋糕确实不错。
当晚他回家后,继续坐在桌前研究这蛋糕相关的问
题。直到深夜,他那三楼的小小的房间里仍是灯火通明。
亚当斯心想若是有机会参与这项企划案,他绝对要好好
地大显身手。
第二天早上,这关于蛋糕的宣传工作终于来到了企
划部门。但亚当斯感到十分失望,工作被指派给一位年
纪较大的同仁普雷斯顿。他整个早上都在为此事耿耿于
怀,到了中午才终于觉得自己这样计较简直就像个傻
瓜,他们怎么可能会将这样一个案子交给他这种乳臭未
干的小子呢!但他还是决定把它当成自己的案子,利用
闲余的时间,继续完成这个“蛋糕文案”。
3个星期后,广告要开始展开宣传了。亚当斯看到
告样版的第一眼,他的意志瞬间消沉了。
这是个极为完美的文案!每个人看到肯定都会流下
[水!普雷斯顿本来就是食品企划的佼佼者,而这份蛋
糕的文案俨然已成为他有史以来的最佳代表作。亚当斯
感到万分沮丧,他根本就没办法写出这样的文案,即使
给他100万年也不可能!这份文案充满了文艺气息,它
让一块仅仅15分钱的蛋糕,变成了宛如天堂来的美味这个广告的宣传期定为6个月,亚当斯仔细地观察每一
次广告的刊出,心底暗自决定要锻炼自己成为普雷斯顿
这样的广告人
经过了4个月,尽管这份出色的广告同时刊登在纽
约市内和近郊的报上,但葛登布朗蛋糕公司却传出了不
甚满意的抱怨声。他们喜欢这个广告,也很同意这确实
是有史以来最佳的蛋糕广告作品,销售额也稍有增长
但它并没有达到他们原先的预期。而第5个月结束时,他们更加失望了。最后,在6个月的期限即将到期时,他
们表示广告的效益并不如原先的希望,因此决定停止广
告的宣传。
亚当斯简直就跟欧斯渥德总裁一样,感到相当地失
望。他近来已对蛋糕的生意产生莫大的兴趣,当他听到
葛登布朗蛋糕公司决定停掉广告的那一晚,他垂头丧气
地拖着脚步回到家里。他坐在房间里想着葛登布朗蛋糕
的事,过了一会儿,他起身到抽屉拿出一个大信封,那是
他几个月前所写的蛋糕文案。他将文案再读一遍,在比
较过普雷斯顿的版本后,他的文案看起来极为朴实。接
着,他重新检视他所设计的几张蛋糕宣传海报。之后,再
用先前所画的画和用水彩着色的纸板,重新组合成
纸盒。
他坐在桌前,看着这些东西,一而再、再而三地思索
着。然后,他将几个月前的作品加以修饰,每个地方都做
小幅度的更改。他一边动手做的时候,他的构想也一边
趋于具体。当他终于完成,关灯上床睡觉时,已经是凌晨
3点了。第二天早上,他带着非做不可的坚定决心去上
班。10点的时候,他打电话到总裁的办公室,询问他是否
能见欧斯渥德总裁一面,总裁答应了。到了11点,欧斯德先生终于看完亚当斯最后
项作品,他抬起头来,脸上充满笑容。
“亚当斯,”欧斯渥德先生说,“我想你确实办到了
直以来,我们都有着非常精彩的蛋糕广告,但我们却
忽略掉了你的文案中所指出的一些重点。我们太着重于
宣传,而销售方面的考虑却着墨太少。我相信依照你的
计划,顾客的购买力一定会迅速回升!”
下午3点时,亚当斯被叫到总裁的办公室。
“亚当斯先生,”欧斯渥德总裁说,“葛登布朗蛋糕公
司已经决定继续跟我们合作了,而且合作意愿极高!他
们十分满意这个提案,所以我们会将原先的广告撤掉,
重新刊登新的广
现在,我要你带着这些资料去找霍
兰德主任,请他跟你一起把这个文案重新研究一遍。这
是一个非常好的文案,毋庸置疑,但你也要明白它在某
些地方确实不够完善,而霍兰德主任会帮你加以润饰
的。小伙子,不要以为这么一个文案就可以开始骄傲了
要写出真正的广告文案,你还得打上几场硬仗呢!
亚当斯离开总裁办公室的时候,简直是飞上云端
了,直到他和霍兰德主任讨论过一个小时后,发现文案
不经过一番修改根本不能付印,才又悻然地回到地球表面。不过,可以确定的是会采用他的构想。
他坚持一定要让客人先试吃蛋糕,店里每天都必须
供应由油纸包装的一小块新鲜的试吃品,直到3个星期
结束为止。大家都同意他的想法,并且觉得是个好主意
而他认为海报上的蛋糕必须呈现出自然的色泽,如此
来肯定会让人们的口水直流,这点也被大家视为一个好
的措施
他建议换掉原先旧的绿色包装,改用如同蛋糕般吸
引人的乳黄色纸板,上面烫印深咖啡色的字样,这么
来,不仅摆设时会更加美观,还更能吸引住顾客的眼光,
挑起他们的食欲。这其中的某些构想,是亚当斯过去在
美国东部小镇的杂货店工作时所学到的,他应用起来再
自然不过了,就连欧斯渥德总裁、霍兰德主任和其他同
仁都这么觉得,甚至还说自己怎么没有想到呢
当这个试吃品的宣传推出后,不到一个星期的时
间,销售额就明显地出现大幅度增长。而在月底时,葛登
布朗蛋糕公司报表出炉,原本应该是一年中营业额最惨
淡的月份,却增加了将近30个百分点!而这正是欧斯渥
德广告公司开始他们业界传奇的新的一页,接下来还有
更多成功的当地广告宣传作品没错,这次文案确实很简单
甚至可以说朴实无
华,但它却有着过去美国东部小镇里每家厨房烤蛋糕
时,所散发出的那种怀旧气味。它还明白地描述了葛登
布朗蛋糕是在干净通风、阳光充足的地方所烘焙出来
的。事实上,文案的全部内容的确非常简洁,若不是之前
的广告企划遭到挫败,它极有可能会尝到滑铁卢的滋
味。