《大师亚当斯》全集7

广告是为谁?
这才只是开始而已。接下来一连串的事件,终于将
亚当斯送进了欧斯渥德广告公司总裁的办公室,也从此
让他把这种挑战变成自己的兴趣。但诀窍其实没什么了
不起的,就只是用一般常识来分析情况,再用多一点的
常识来想出解决之道罢了。
天,一家证券纸制造厂寄来一封信,内容说他们
对刊登广告很感兴趣,希望欧斯渥德广告公司能派个人
到他们的工厂去,跟他们作进一步的商谈。信寄到的那
天早上,欧斯渥德总裁正准备于11点起身出发到欧洲
去。而当他从一堆信中拿出这封信看时,亚当斯恰好就
在办公室内。
“亚当斯,你愿不愿意出差去跟这些人谈一谈呢?
欧斯渥德总裁将那封信递给亚当斯,微笑地问道。他喜欢在各种工作上,用不同的人做不一样的尝试。
“当然,我非常愿意!”亚当斯说,他的脸顿时亮了起
来,欣喜于能挑战这样一个任务。
“那就去吧!祝你好运。”总裁回答道,随即转身继续
他出发前的最后检查。
亚当斯隔天早上抵达工厂。工厂的老板问他能不能
成功地将证券纸进行广泛的宣传,他回答必须等他知道
更多有关这间工厂和产品的细节之后,才有办法做出结
论。他需要知道事情的真相究竟如何。于是,一个向导被
派来为他讲解,接下来的两天,他完全沉浸在纸的世界
里。
他发现,这家工厂用来制纸的原料都是经过筛选的
白色碎布;制造过程所需的水,都是用经过过滤后最纯
净的水;接着,再拿到干净的顶楼风干。而其中让他最感
到惊讶的是,每张纸都以人工一张一张地仔细检查。这
些是这两天来最令他感到惊奇的发现,亚当斯由此看到
了宣传的绝对可能性。
第三天,他待在旅馆房间里,试着写宣传文案。然后
在下午,他带着这些试写的草案去见纸厂老板。老板边
看边发出“哼、哼、哼”的声音,清楚地表达出他对此并不满意。亚当斯的心情顿时下沉,几乎可预见他即将面临
第一次的失败。但是,他在没尽力辩驳之前绝不放弃。
纸厂老板坐在椅子上,前后摇晃了几分钟,才开口说
道:“年轻人,每张优质的证券纸都是用经过严格筛选的
布料所制造的,”他引用了手上所拿的文案宣传语,“每
张优质的证券纸都用最纯净的过滤水所制造,每张优质
的证券纸都在顶楼风干,每张优质的证券纸都经过人工
的仔细检查。我根本不需要一个从纽约来的广告商来跟
我讲这些!我所要的是有创意的点子,这些东西每个人
早就都知道了
“是吗?你能确定吗?”亚当斯说,“我就不知道这些
我们公司每年都要经过严格的挑选后采购大量的高品质
的证券纸,但我敢大胆地说,除了大家都知道好的证券
纸是由碎布所制造的之外,公司里的每个同仁对制纸其
他过程的认知就所剩无几了。你看,梅瑞特先生,我们的
同仁并不是制纸业的人,从来也没有任何人跟我们说这
些事。我知道这些广告宣传没什么聪明之处,它们只是
对事实做最简单明了的陈述。但是我从心底相信,如果
用最平实、直接的陈述来宣传你纸的品质,一段时间日
积月累之后,就会让人们开始认为你的纸质比其他的证券纸都要好!至多两到三年的时间,你的销售业绩绝对
会比其他同业显眼。而当他们也开始考虑要做广告的时
候,你的产品名称早就深深烙印在消费者的心里了,它
几乎就等于是最优质证券纸的代名词了。”
梅瑞特先生很显然地被亚当斯的逻辑性辩论打动
了,但他仍有所迟疑。
“但是,如果被其他制纸同业看到我们那样宣传,肯定会沦为他们的笑柄,大家还不都是这样制作优良的
纸?
亚当斯弯腰向前,深深地看着梅瑞特老板的眼睛,
说道:“梅瑞特先生,你究竟是要向谁宣传你的纸?是制
纸的同业,还是会用到纸的一般消费者?”
“我懂你的意思了,”老板说,你说得没错。我开始
了解到,广告并不代表什么魔力,而是跟所有其他的事
情一样,就只是将常识深植人心罢了。”
于是,亚当斯带着一年的广告合约回到纽约。在公
司的指导下,将广告文案作最后的修正。这个证券纸的
广告宣传从一开始就十分成功,然而,在分析之后,会发
现亚当斯其实什么事情都没做,除了洞察到最显而易
见、并且最应当做的关键点。